爆卖30亿份！进击的白象，没有致胜法宝
中国的方便面江湖中，白象是一个足够特殊的存在。
作为快消品，当同行们都在卷营销拼价格，争先恐后地主动挤占消费者注意力时，白象却常常以“被动出圈”的形式出现在公众视野：
从“脚踩酸菜”事件后一句霸气的“没添加，放心吃”，到河南水灾低调捐款，再到被网友发现雇佣残疾人“自强员工”上热搜......白象的“路人缘”在一次次的曝光中逐渐升温。
虽然品牌低调得都有些“佛系”，但产品实力上却不含糊。成立27年，白象全部的精力都集中在一件事——做好一碗中国面。
而其中最具代表性的，就是白象汤好喝高汤面。
汤好喝高汤面是白象在2018年推出的产品，以高汤包代替粉酱包；还选用中国黄金产区的小麦作原料，1年以上的老母鸡熬汤，希望还原中国汤面本真美味。
消费者会为自己想要的品牌和产品投票和买单。于是我们看到，承接了一轮又一轮“野性消费”后，白象汤好喝高汤面的业绩狂飙突进：
2019年，白象汤好喝销量突破2亿份，获「中国方便食品展优秀创新大奖」；
2023年，白象汤好喝高汤面累计销量突破30亿份，连续五年全国销量第一[1]；
2022年8月至2023年7月，中国方便面市场全网销售额，白象品牌汇总总计第一[2]。
图片来源：微博@白象汤好喝
取得这份成绩单，恰是因为白象只做一件事——坚持做中国面，坚持做好中国面。
热卖30亿份的白象没有停下前进的脚步：白象继续创新和提升汤好喝系列产品的口味和品质，并在春节前夕上新了新一代白象汤好喝“甄味汤馆”系列，在汤、菜、饼上全线升级。
如何做好一碗能热销30亿份的中国面？白象又该如何续写下一个30亿的故事？来看看白象的答案。
热销30亿份，白象凭什么？
快节奏时代下，叠加健康消费热潮，人们对速食产品的要求无外乎“口感好、少添加、营养价值高”。
在方便面市场中，由于高汤面既能满足消费者对营养价值的诉求，又符合方便、快捷的食用习惯，已经成为了方便面品牌中迅猛发展的关键品类。
据尼尔森IQ测算数据，2022年国内方便面汤面品类同比2021年销售额增长8.2%，而这其中，高汤面销售额增速达59.7%。
白象，正是高汤面这一创新品类的开拓者。
早在2003年，白象开发出国内第一款骨汤方便面“1元大骨面”，摒弃了传统的粉包酱包，使用大骨熬汤来做料包，完成了从开水泡面到骨汤泡面的品质升维。上市当年，“1元大骨面”的销量破亿。
2018年，白象继续深耕“汤资产”，推出高汤面产品“汤好喝”，模仿家庭炖煮工艺，采用三段萃取和低温真空浓缩工艺，经过6道工序和6小时慢熬。“告别粉酱包，只用高汤包”成为了汤好喝高汤面的主打理念。从骨汤到高汤，白象再次成为了细分品类的领跑者。
除了品类创新，技术是获得好口味的关键。据了解，在以“汤”文化为核心的品类迭代过程中，白象自主研发、联合攻关等改进生产工艺60多项，至今已拥有专利170件。
汤好喝老母鸡汤面也因此成为白象的王牌单品，连续五年市场销量第一。
在持续迭代中国汤的品质与口感之外，白象还会根据不同地域消费者的口味偏好，挖掘全国各地的饮食特色和文化，研发出尽可能丰富的产品矩阵。例如，白象“中国面”系列产品、以“辣”为主打的“大辣娇”、满满一桶六包料，有粉有面有蛋有菜的“粉面菜蛋”、以香菜为主打的超级香香香香香香菜面等。
白象“中国面”系列产品
图片来源：微博@白象食品
“土坑酸菜”事件被曝光后，白象的“没合作，放心吃”给国人满满安全感。另外，捐资助学、自然灾害救援、雇佣和关爱残疾员工......白象取得的“路人缘”反哺了销量，是其能爆卖30亿份的另一个关键。
不难看出，27年来持续创新产品布局，踏实做好“中国面”，为消费者提供更好的产品和服务，是白象汤好喝高汤面能够爆卖30亿份的最大底气。
如果说白象有热卖30亿份的致胜法宝，那始终如一地做好中国面，就是白象的答案。
新一代白象汤好喝“甄味汤馆”系列上市，高汤面再升维
持续迭代中国汤的品质与口感，已然成为了白象上新的标准动作。
2024年1月15日，新一代白象汤好喝“甄味汤馆”系列上市，该系列在保留了原有的优秀汤底口感的基础上，从汤、面、菜等维度全面升级，在包装和食用方法上有所突破，以期从产品端支撑更高端的“高汤面”形象。
据悉“甄味汤馆”系列产品，经过全国12个城市、3600+样本共2轮消费者口味测试，希望带来更贴合消费者需求的高汤面。
“甄味汤馆”系列产品包括山菌老母鸡汤面和白玉萝卜牛肉汤面两大口味，还做到了三“真”（真材实料/真汤真味/所见所得）和两“0”（0防腐剂、0反式脂肪酸），尝试为消费者还原现熬的高汤面体验。
“甄味汤馆”系列两款产品
图片来源：天猫白象旗舰店
汤好喝产品的关键，都藏在浓郁的汤汁里。据白象介绍，“甄味汤馆”系列产品选用1年以上老母鸡和优质牛骨牛肉，真材实料，还原大师中式吊汤工艺，用100℃文火慢熬6小时，能够将食材的本味与营养锁进每一滴汤汁里。
关于面饼，白象采用了可追溯的食材，严格管控生产环节，选用麦芯中最优质的30%作为原料，使用国产优质高筋1号粉与澳洲进口小麦1：1配比，创新直面面体和直径1.35mm-1.5mm的细面，采用140℃低温油炸工艺，能够还原拉面般的爽滑劲道口感。
配菜方面，白象减少了工业化的加工调味环节，将15-20mm原切鸡丝、牛肉片、15mm白萝卜、虫草花等地道食材，采用零下38℃，100pa超瞬时锁鲜工艺，不仅易复水，好冲泡，保留配菜的色香味，能快速复原食材的鲜嫩口感。
“很鲜！有菌菇和虫草花的味道”“味道不像方便面，更像家里自己做的早餐面”“非常惊艳！吃完一整份也不觉得口干，就像家里做的鸡汤”......
中国品牌，领跑极致中国味
1、一碗中国面，将中国年味提前上演
春运是国人故土情结最浓烈的时刻，这时更适合讲述中国面的故事。春节期间，白象没有选择常规的“以情动人”的煽情套路，而是选择线上和线下等多元场景，聚焦国人注意力，抚慰中国人的乡愁。
图片来源：微博@白象汤好喝
对于中国人而言，春运行李中用衣服包裹着的泡面，春运车厢中的泡面香，春运站台外的方便面速食摊位，是中国人特有的烟火气，也是万千中国人的独家春运记忆。
1月26日春运开启当天，白象以“白象中国面，春运温暖行”为主题，在全国近30个高铁站为春运返乡人员免费提供白象汤好喝老母鸡汤面、口罩等暖心物品，并推出行李看护等多项温馨服务。
图片来源：白象
过小年、看晚会是中国人过年期间的标准动作。在线上，白象冠名了抖音小年夜晚会，通过与明星深度合作、植入小剧场等方式，来强化“过中国年吃白象中国面”的用户心智。白象还邀请了“鸡汤小王子”大张伟作为白象中国面的新春品鉴官，现场为大家说“鸡汤”，传递快乐与美好。
此外，在抖音小年夜晚会，白象还定制了“白象中国面新春大礼包”赠送给在线观看晚会的观众，加深与年轻消费群体的互动的同时，用暖心福利和广大消费者一起“过中国年吃白象中国面”。
视频来源：视频号@白象食品官微
从线下的春运活动到线上的小年夜冠名，白象陪伴消费者一起踏上归乡旅途，并与消费者产生了深度、高频的互动，不仅能够产生裂变的声量，更能彰显出“中国面”品牌的亲和力。
2、领跑极致中国味，诠释国货担当
白象近些年在营销上也发力颇多，其中最具标志性的动作，是白象成为首个签署女足、女篮、女排三大球国家队的国货品牌。白象董事长兼总裁姚忠良认为，白象的“冠军之志”，就是在逆境中也能激发冠军之心，“成为备受国民信赖和全世界华人喜爱的中国面品牌”[3]。
“冠军精神”是白象的“志”，而口味是白象的本。白象能够爆红且长红的关键，就在于以中国品牌的“冠军之志”，用心做出一碗真正极致的中国味道。
图片来源：白象官网
据了解，作为高汤面品类开拓者，白象在汤面产品表现及技术远超行业。新一代白象汤好喝“甄味汤馆”系列的自然、天然和健康感与传统方便面形成了明显区隔，不仅能引领市场发展、更能诠释白象“中国高汤面”的担当。
白象曾向消费者喊话：山河明朗，人间值得，五星闪耀，皆是中国。品质如山永在，美味生生不息。回头看，白象是这么说的，也是这么做的。
结语
对于白象而言，30亿份汤好喝高汤面的销量只是起点。这些趋势和成绩，仅靠“中国面”的情怀是不够的。过硬的产品力和创新力，永远是商业竞争的根本。
“中国面”的价值正持续释放，“白象中国面”概念持续作用于消费者心智，不仅能够增加品牌与消费者的亲近感，更是完成了一种更高层次的身份认同和文化共振 ——国货自强，你我与有荣光。
参考来源：
[1] 欧睿信息咨询（上海）有限公司，按2022年中国大陆各系列全渠道销售量（份）计算，高汤方便面定义为：含有高汤包或含有以猪骨、鸡骨、牛骨等动物骨熬制成的调料包，且产品名称或者宣称强调“汤”的包装方便面，于<2023/03> 完成调研
[2] 数据源自弗若斯特沙利文（北京）咨询有限公司上海分公司；基于2022年8月至2023年7月中国方便面市场各品牌在中国大陆全网线上零售渠道的零售额，白象品牌汇总总计第一；全网特指淘宝、天猫、京东、抖音、快手五大主流线上平台的全网场景；方便面指以小麦粉和/或其他谷物粉、淀粉等为主要原料，添加或不添加辅料，经加工制成的面饼，添加或不添加方便调料的面条类预包装方便食品；线上零售渠道指终端消费者通过以上五大线上平台（包括手机移动端）进行在线付款购买商品的销售渠道（不含线下零售商及经销商通过线上平台出货的场景）；于2023年8月完成调研
[3]白象牵手“三大球”：中国体育与民族企业合作新标杆，2023年12月22日，新闻晨报
/ FBIF2024食品饮料创新论坛及展览 /
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